17 KiB
title, description, published, date, tags, editor, dateCreated
| title | description | published | date | tags | editor | dateCreated |
|---|---|---|---|---|---|---|
| גישות מרכזיות | true | 2024-05-26T08:02:06.774Z | פסיכולוגיה, סמסטר ב, חשיבה, שנה ב | markdown | 2024-05-17T16:13:28.553Z |
התיאוריה של טברסקי וכהנמן
שניים מהחוקרים הכי מרכזיים בעולם קבלת ההחלטות ומייסדיו של התחום הלכה למעשה הם שני חוקרים ישראלים - עמוס טברסקי ודניאל כהנמן.
התיאוריה המרכזית של טברסקי וכהנמן (1974) עוסקת בהיוריסטיקות והטיות בשיפוט. התיאוריה התמקדה בהבנת האופן שבו אנשים מבצעים שיפוטים, ע"י זיהוי הטיות קוגניטיביות או זיהוי השיטתיות שבה אנשים טועים בעת מתן שיפוט סובייקטיבי.
כהנמן וטברסקי נקטו בגישה אנלוגית למחקר על אשליות תפיסתיות1 כדרך ללמוד על המערכת התפיסתית.
נתייחס לניסוי הבא של טברסקי וכהנמן (1974), שהוצע כביססו אמפריי לשימוש בהיוריסטיקת העוגן כמנגנון פסיכלולוגי המאפשר לאנשים לתת אומדנים מספריים.
על פי טברסקי וכהנמן, כאשר אנשים צריכים לתת הערכות מספריות, הם מתחילים מערך כלשהו המהוהה עוגן, ולא מתקנים מספיק את ההערכות שלהם.
באחד הניסויים, חולקו הנבדקים לשתי קבוצות, ושאלו אותן - מה אחוז המדינות האפריקאיות באו"ם? לקבוצה אחת הוגרל מספר (10) שנשאלו האם האחוז גבוה או נמוך ממנו, ולקבוצה השנייה הוגרל מספר אחר (65). הקבוצה שקיבלה את הערך הנמוך שיערכה את אחוז המדינות האפריקאיות ב25%; הקבוצה שקיבלה את הערך הגבוה יותר שיערכה את האחוז כ45%. לאף אחד מהמספרים אין שום קשר לאחוז האמיתי - וככה הניסוי מדגים כיצד הנבדקים התבססו על ערך אקראי בשיפוט שלהם.
מטרת הניסוי הייתה להדגים את השימוש בהיוריסטיקת העוגן. המטרה אינה הייתה ההטייה, אלא המנגנון שההטיה חושפת. אם זאת, עם הזמן, המחקר השתנה ממחקר על הטיות כאמצעי, למחקר על הטיות כמטרה2 .
ביקורות
גיגרנזר ושותפיו (Gigerenzer et al, 1999) הדגישו את הגמישות של השיפוט האנושי כנגד ההטיות שזיהו טברסקי וכהנמן. הוא הדגים כיצד, כששואלים את השאלות בצורה קצת אחרת, חלק מההטיות נעלמות - משום שאנשים לא יודעים לחשוב בהסתברויות, אבל מצליחים באופן אחר (נניח, אחד מ10 לעומת 0.1). טברסקי וכהנמן טוענים כנגדו שאחוז ההטיות שנעלמו קטן מאוד, ושהם עצמם עמדו על הסוגיה הזו - הפולמוס ביניהם המשיך משם והלאה הרבה שנים, בשתי מחנות שונים3 .
גיגרנזר ושותפיו הציעו את גישת הFast & Frugal, שמפרשנת את ההיוריסטיקות4 - קיצורי דרך - כאמצעיים גמישים לשיפוט - כלומר, השימוש בהם ממזער את העלות וממטב את הדיוק. שתי הגישות ניסו לענות על השאלה - גיצד אנשים מצליחים לקבל החלטות מורכבות במצבים של אי ודאות כאשר הזמן לקבלת ההחלטה מוגבל, ובהינתן המגבלות הקוגניטיבות של אנשים?
תיאוריית המערכות הכפולות
גיגרנזר וטברסקי-כהנמן שתיהם קיטלגו הרבה היוריסטיקות, שטברסקי וכהנמן בחרו לסווג לשתי מערכות חשיבה - מערכת 1 ומערכת 2.
חשבו למשל על התרגיל הזה:
17 * 24 = 408
האם הוא נכון? כנראה שייקח לכם רגע.
מצד שני, תחשבו על הפרצוף הזה:
מה היא מרגישה?
כנראה שלא ייקח לכם זמן לענות.
במקרה אחד, יש חשיבה שיטתית, איטית יותר, ובמקרה אחר - חשיבה אינטואיטיבית, טבעית, מיידית. אלו מערכת 1 ומערכת 2.
מספר רב של מחקרים (Epstein, 1994; Hammond, 2000; Jacoby, 1991; 1996; Kahenman, 2002) מבצעים את ההבחנה הזו בין אינטואיציה לחשיבה, והם מסכימים בגדול על המאפיינים המבחינים בין שני סוגי התהליכים האלו. סטנוביץ' וווסט (Stanovich & West, 2000) העניקו להן את השם מערכת 1 ומערכת 2.
| מערכת 1 | מערכת 2 |
|---|---|
| מהירה | איטית |
| אוטומטית | מבוקרת |
| נטולת מאמץ | מאומצת |
| אסוציאטיבית5 | נשלטת ע"י כללים |
כדור וכובע עולים 1.10 דולר בסה"כ. הכובע עולה דולר יותר מהכדור. כמה עולה הכובע וכמה עולה הכדור? מערכת 1 תצווח שהכובע עולה דולר והכדור עולה 10 סנט. מערכת 2 תחשוב על זה ותכריע שהכובע עולה 1.05 דולר והכדור עולה 5 סנט.
הממצא המציק הזה השתחזר על פני נבדקים מגוונים, בלי שום קשר לאינטיליגנציה. 50% מהסטודנטנים באונ' פרינסטון ו56% מהסטודנטים מאוניברסיטת מישיגן השיבו את התשובה השגויה.
אנשים אינם רגילים לחשוב לעומק, ולעיתים קרובות הם מסתמכים על שיפוטים העולים על דעתם במהירות6 . השיפוטים האלו עלולים להיות שגויים, אך לעיתים הם גם מדויקים ועוצמתיים יותר. למשל, וילסון וסקולר (Wilson & Schooler, 1991) תיארו ניסוי שבו משתתפים שבחרו פוסטר לשימושים האישי היו מרוצים יותר כאשר בחירתם נעשה באופן אינטואיטיבי מאשר כאשר היא נעשתה בצורה אנליטית. החשיבה האסוציאטיבית היא, בסופו של דבר, מנגנון אבולוציוני, שאמור להסיק מה המצב הנכון בכמה שיותר מצבים בכמה שפחות מאמץ; כשהיא "פוגעת", החיסכון במשאבים המוגבלים שלנו - זמן, מאמץ, קוגניציה - הוא אדיר.
סרטון - דניאל כהנמן על מערכת 1 ומערכת 2 {.is-success}
הערכות סובייקטיביות של אי ודאות
טברסקי וכהנמן (1974) הציעו ששיפוט אינטואיטיבי בתנאי אי ודאות מתבסס על מספר מוגבל של עקרונות היוריסטיים - קיצורי דרך, כללי אצבע - המצמצמים את המשימות הסבוכות של הערכת הסתבורויות וניבוי ערכים לכלל פעולות שיפוט פשוטות.
המאמר מתאר שלוש היוריסטיקות - היוריסטיקת היציגיות, הזמינות והעיגון - המשמשות להערכת הסתברויות ולניבוי ערכים. הוא מונה הטיות שיוריסטיקות אלה מובילות אליהן.
היוריסטיקת העיגון והתיקון הלא מספיק
סרטון - היוריסטיקת העוגן {.is-success}
היוריסטיקת העוגן - הנטייה להתחיל עפ חרך כלשהו - שמשמש כנקודת עיגון ואחר כך מתקנים אותו כדי להגיע לאומדן המבוקש.
העיגון מגיע ממידע היסטורי, מאופן הצגת הבעיה או ממידע מקרי.
למשל, בניסוי קצר, התבקשו הנבדקלי להעריך ב5 שניות (הגבלת הזמן מונעת שימוש במערכת 2) את המכפלה של
8*7*6*5*4*3*2*1
חציון הערכת הנבדקים היה 2250.
ולקבוצה אחרת, התרגיל הוצג הפוך -
1*2*3*4*5*6*7*8
חציון הערכת הנבדקים היה 512
(התשובה הנכונה היא 40,320)
כלומר, הספרה הראשונה הטתה מאוד את השיפוט של הנבדקים - ראו כמה גדול ההבדל בין הקבוצה הראשונה לשנייה, למרות שמדובר באותו כפל - והנבדקים לא הצליחו לתקן את ההערכה שלהם מספיק.
טברסקי וכהנמן מדגימים כי העוגן משפיע בין אם הוא אינפורמטיבי - קרי, רלוונטי ומשמעותי - ובין אם לא - כלומר, אם הוא מקרי.
משתנים ממתנים
האם מידת חוסר הרלוונטיות של העוגן קובעת את השפעתו? Strack and Musswiler (1997) הציגו לסטודנטים עוגנים סבירים ובלתי סבירים עבור מגוון שיפוטים. לדוגמה, סטודנטים ביקשו להעריך את גילו של מוהנדס גנדי. הצוג להם עוגן סביר (64 או 79) או בלתי סביר (9 או 140). הם התבקשו לקבוע אם גילו של גנדי היה גדול או קטן מהמספר, ולבסוף לספק אומדן מספרי.
המחקר מצא אפקט עיגון חזק - בלי הבדל משמעותי בתנאי סבירות העוגן.
מנגד, מחקרם של Chapman & Jonson (1994) הציגו לסטודנטים סדרה של הגרלות, דוגמת:
- 53% להרוויח 22.91$ או 47% להרוויח 67.13$
עבור כל הגרלה הנבדקים התבקשו להתייחס לעוגן שהיה קיצוני (הערך מחוץ לטווח הערכים של ההגרלה) או סביר (העוגן הוא ערך אפשרי בתווך הערכים של ההגרלה). הנבדקים התבקשו לציין:
- אם ימכרו את ההגרלה במחיר העוגן, במחיר גבוה מהעוגן או במחיר נמוך מהעוגן
- את הסכום המינימלי שבו יהיו מוכנים למכור את ההגרלה
הם מצאו שעוגנים קיצוניים משפיעים על השיפוט, אבל שהאפקט מתמתן בהשוואה לאפקט של עוגן סביר.
עוגן מודע\לא מודע
האם כל עוגן כזה, שמטה את השיפוט שלנו, הוא מודע? לרוע המזל, לא בהכרח
Epley and Gilovich (2001) הראו שאנשים משתמשים בעוגן גם אם לא נשאלו לגביו ישירות. לדוגמא, נבדקים שנשאלו לגבי השנה שבה גורג' ושינגטון נבחר לנשיאות ארה"ב, השתמשו בתאריך הכרזת העצמאות של ארה"ב כעוגן (1776).
העוגן שיחק תפקיד גם כשלא חצה את סף ההכרה. Mussweiler and Englich (2005) הציגו עוגן בצורה תת הכרתית בזמן שביקשו מנבדקים לענות על שאלות.
לנבדקים הוצגה סדרה של אותיות חסרי משמעות למשך 60 שניות במהלכן הוצגו לנבדקים הערכים 5 או 20 למשך 15 אלפיות שניה - זמן קצר מדי כדי שהנבדקים יקלטו אותם באופן מודע.
הנבדקים היו צריכים לענות על שאלות כמו - מה הטמפרטורה הממוצעת בגרמניה? נמצא כי נבדקים נתנו בממוצע הערכות גבוהות יותר (14.9) כאשר הוצג להם עוגן גבוה, מאשר כאשר הוצג עוגן נמוך (12.8)
העוגן עבד כגורם מתרים. כאשר מוצג העוגן , הערך שלו הופך להיות נגיש יותר וכך גם הערכים הסמוכים לו.
השפעה מעבר לאופנויות
Oppenheimer et al. (2008) ביקשו מנבדקים להעתיק במדוייק 3 קווים.
קבוצה אחת התבקשה להעתיק קווים ארוכים (3.5 אינטש) וקבוצה שניה התבקשה להעתיק קווים קצרים (1 אינטש). בדף אחר הם התבקשו להאריך את האורך של נהר המיסיסיפי. נבדקים שהתבקשו לצייר קווים ארוכים נתנו הערכה גבוהה יותר (1224 מייל) מנבדקים שהעתיקו קווים קצרים (72 מייל).
הממצאים הראו כי לעוגן יש השפעה מעבר לאופנות - אם כי האפקט היה חזק יותר בתוך אופנות.
בחיי היומיום
היוריסטיקת העוגן משפיעה גם על הדיוטות וגם על מומחים.
המחקר של Northcraft and Neale (1987) בחן את השפעת העוגן על הערכות מחירי בתים ע"י שמאים או מתווכי דירות (מומחים, בעלי ניסיון) לעומת סטודנטים (הדיוטות, חסרי ניסיון). לנבדקים ניתנה סקירה מקיפה אודות הבית (כולל מחיר מכירה ממוצע של בתים דומים באזור, ביקור בבית, וכדומה).
כעוגן משתנה - ניתן המחיר ש"דורש", כביכול בעל הבית.
המחקר גילה שהעוגן השפיעה על ארבעת המדדים שנבדקנו - הערך המוערך, הערך המוצע, ערך הרכישה, וההצעה הנמוכה ביותר בעבור הבית. באופן מחשיש, גם השמאים הושפעו מהעוגן - אך לא הודו בכך כמו הסטודנטים (מטריד...).
הטענה שקונים/מוכרים פוטנציאליים וסוכני נדל"ן כאחד רגישים לעיגון ממחירי רישום נתמך על ידי ניתוחים רחבי היקף על רכישות נדל"ן. Bucchianeri & Minson (2013) ניתחו מערך נתונים של למעלה מ-14,000 עסקאות נדל"ן על פני תקופה של 5 שנים ב-3 מדינות בארה"ב. הם מצאו עלייה קטנה אך מהימנה מאוד במחיר המכירה עבור בתים עם מחירי רישום יקרים מדי. האפקט היה חזק יותר עבור עוגנים קיצוניים מאשר עבור עוגנים מתונים יותר. ממצא זה אינו נובע מגורמים כגון איכות הבית, זמן בשוק, שכונה ועוד.
עוגן פנימי\חיצוני
אפקט העוגן הוסבר ע"י טברסקי וכהנמן כתיקון לא מספיק מערך לא רלוונטי.
מחקרים מאוחרים יותר ביקרו הסבר זה, והציעו שהטיית העוגן הינה תוצאה של נגישות גדולה למידע שתומך בעוגן (Mussweiler & Strack, 1999, 2000)
החוקרים שאלו שאלות מהסוג - האם הטמפרטורה הממוצעת באנטארקטיקה גבוהה או נמוכה מ 0F1 – מובילה אנשים לבחון את ההשערה שהעוגן הלא רלוונטי נכון. היות ואנשים בוחנים השערות ע"י ניסיון לאושש אותן, חיפוש כזה יפיק אינפורמציה שתומכת בעוגן בצורה לא פרופורציונלית.
-
ולא במקרה - כהנמן הגיע מעולם התפיסה, ולכן התעניין באשליות - לא כשלעצמן, אלא בזכות מה שהן מלמדות אודות קבלת החלטות. ↩︎
-
לרוע המזל, חברות שיווק ומדיה חברתית מנצלות את ההבנה של המנגנונים האלה לצרכים שלהן. ↩︎
-
ולמרות זאת, יואלה מדגישה שהגישות די דומות בסופו של דבר - למרות הנטייה שלנו לצדד בחוקרים ישראלים. ↩︎
-
גיגרנזר ושותפיו לא השתמשו בשם היוריסטיקות, אבל הכוונה היא לאותו הדבר. ↩︎
-
יש האומרים גם טעונות רגשית, אם כי אין הסכמה על זה. ↩︎
-
יש כל מיני תיאוריות ביניים - שזה סוג מסוים של אנשים, שזה סוג מסוים של הכשרה, שאפשר לישון על זה ולא להתאמץ, אבל שום דבר לא התבסס יותר מדי. ↩︎